SEO rezultatų ataskaitoje skaičiai gali atrodyti puikiai. Organinis lankomumas per metus išaugo 60 procentų, svetainė rodoma pagal daugiau raktažodžių, keli svarbūs puslapiai pakilo į pirmąjį „Google“ rezultatų puslapį. Atrodytų, kad investicija veikia būtent taip, kaip ir buvo planuota.
Tačiau įmonės vadovas gali matyti visai kitą vaizdą: užklausų beveik nepadaugėjo, telefonas dažniau neskamba, o pardavimai iš organinės paieškos iš esmės nepasikeitė.
Tokioje situacijoje lengva padaryti vieną iš dviejų skubotų išvadų. Pirmoji – SEO neveikia. Antroji – reikia dar daugiau lankytojų. Abi gali būti klaidingos. Problema gali slypėti ne srauto kiekyje, o jo kokybėje, svetainės pasiūlyme, vartotojo kelyje arba net tame, kaip įmonė matuoja pardavimo šaltinius.
Ne kiekvienas lankytojas yra potencialus klientas
Bendras svetainės lankytojų skaičius yra vienas lengviausiai suprantamų rodiklių, todėl jam dažnai suteikiama per daug reikšmės. Dešimt tūkstančių apsilankymų atrodo geriau nei penki tūkstančiai, tačiau verslo požiūriu toks palyginimas be papildomo konteksto beveik nieko nepasako.
Įmonė gali paskelbti sėkmingą informacinį straipsnį, kuris pradeda užimti aukštas pozicijas pagal populiarią užklausą. Straipsnį kas mėnesį perskaito keli tūkstančiai žmonių, todėl bendras organinis lankomumas sparčiai auga.
Tačiau jeigu straipsnio tema tik labai netiesiogiai susijusi su įmonės paslaugomis, didžioji dalis šių skaitytojų niekada netaps klientais.
Tai nereiškia, kad informacinis turinys nereikalingas. Jis gali didinti žinomumą, stiprinti svetainės teminį autoritetą ir pasiekti žmones ankstesniuose sprendimo priėmimo etapuose. Tačiau tokio srauto negalima automatiškai vertinti taip pat kaip žmogaus, kuris į „Google“ įveda konkrečios paslaugos pavadinimą ir ieško, kas galėtų ją suteikti.
Raktažodžių pozicijos irgi nėra vienodos vertės
SEO ataskaitose dažnai pabrėžiama, kiek raktažodžių pateko į pirmąjį paieškos rezultatų dešimtuką. Skaičius gali atrodyti įspūdingai, tačiau verslui svarbu žinoti, kokie tai raktažodžiai.
Šimtas aukštų pozicijų pagal informacines arba labai mažai ieškomas frazes gali generuoti mažiau komercinės vertės nei penkios geros pozicijos pagal užklausas, kurias naudoja pasirengę pirkti žmonės.
Todėl raktažodžių analizėje svarbu vertinti ne tik paieškų skaičių ir konkurencingumą, bet ir vartotojo ketinimą.
Žmogus, ieškantis „kas yra buhalterinė apskaita“, yra visai kitame sprendimo etape nei žmogus, įvedantis „buhalterinės apskaitos paslaugos įmonėms“. Abu gali būti potencialiai svarbūs, tačiau tikėtina jų komercinė vertė ir kelias iki užsakymo skiriasi.
SEO gali veikti, o svetainė – ne
Tarkime, organinė paieška atveda tinkamus žmones. Jie ieško būtent įmonės teikiamos paslaugos, patenka į tinkamą puslapį, tačiau vis tiek nesusisiekia.
Tokiu atveju reikia nustoti žiūrėti vien į „Google“ ir pradėti vertinti pačią svetainę.
Ar žmogus per kelias sekundes supranta, ką įmonė siūlo? Ar aišku, kam skirta paslauga? Ar pateikta pakankamai informacijos sprendimui priimti? Ar matyti įmonės patirtis? Ar lengva rasti kontaktus? Ar forma veikia telefone?
Kartais SEO paslaugos verslui jau atlieka savo pagrindinę užduotį – padeda potencialiam klientui rasti įmonę. Tačiau toliau žmogaus kelias nutrūksta dėl problemų, kurių papildomas optimizavimas paieškos sistemoms neišspręs.
Tai viena priežasčių, kodėl SEO rezultatų negalima vertinti visiškai atskirai nuo svetainės konversijos.
Pirmasis ekranas gali nulemti daugiau nei dar viena pozicija „Google“
Įmonės kartais daug investuoja tam, kad iš ketvirtos paieškos pozicijos pakiltų į antrą, tačiau beveik neanalizuoja, ką žmogus pamato paspaudęs rezultatą.
Jeigu pirmame svetainės ekrane yra abstrakti antraštė, bendrinė nuotrauka ir ilgas įmonės pristatymas, potencialiam klientui gali tekti pačiam aiškintis, ar jis apskritai pateko ten, kur reikia.
Kuo konkurencingesnė rinka, tuo mažiau kantrybės turi vartotojas. Grįžti į paieškos rezultatus ir atidaryti kitą svetainę užtrunka kelias sekundes.
Todėl komerciniame puslapyje turi būti aišku, kokią problemą įmonė sprendžia ir koks turėtų būti kitas lankytojo žingsnis. Tai nebūtinai reiškia agresyvų pardavimą. Kartais pakanka aiškaus paslaugos aprašymo, konkrečios naudos, patikimumo įrodymų ir lengvai randamo būdo susisiekti.
Pasitikėjimo stoka gali sustabdyti net labai motyvuotą klientą
Internete žmogus dažnai turi pasirinkti įmonę, su kuria niekada anksčiau nėra susidūręs. Todėl prieš pateikdamas užklausą jis ieško signalų, leidžiančių sumažinti riziką.
Tokiais signalais gali tapti aiški informacija apie įmonę, realūs specialistai, darbų pavyzdžiai, klientų atsiliepimai, sertifikatai, žiniasklaidos paminėjimai ar išsamūs atsakymai į praktinius klausimus.
Jeigu svetainė atrodo anonimiška, informacija sena, nėra aišku, kas už įmonės stovi, o paskutinė naujiena paskelbta prieš šešerius metus, žmogus gali pasirinkti konkurentą net tada, kai pirmąją svetainę rado aukščiau paieškoje.
SEO padeda patekti į potencialaus kliento akiratį. Pasitikėjimas lemia, ar jis norės judėti toliau.
Kaina gali būti problema, net jeigu ji svetainėje nenurodyta
Verslas kartais mano, kad lankytojų trūkumas yra rinkodaros problema, nors reali kliūtis slypi pačiame pasiūlyme.
Jeigu žmogus palygina kelias įmones ir vienos pasiūlymas atrodo gerokai silpnesnis, papildomas svetainės srautas situacijos nepakeis. Tas pats gali nutikti dėl kainos, pristatymo sąlygų, terminų, garantijų ar kitų sprendimui svarbių veiksnių.
Tai ypač aiškiai matyti elektroninėje prekyboje. Parduotuvė gali pasiekti aukštas pozicijas pagal produkto pavadinimą, tačiau jeigu tas pats produktas konkurento svetainėje gerokai pigesnis arba pristatomas kitą dieną, SEO negali panaikinti šio skirtumo.
Paslaugų versle palyginimas ne visada toks tiesioginis, tačiau principas panašus. Matomumas sukuria galimybę būti svarstomam. Jis negarantuoja, kad pasiūlymas bus pasirinktas.
Kartais žmogus tiesiog dar nepasirengęs pirkti
Ne kiekviena paieška baigiasi užsakymu tą pačią dieną. Sudėtingesnių ar brangesnių paslaugų klientas gali rinkti informaciją kelias savaites ar net mėnesius.
Pirmojo apsilankymo metu jis perskaito straipsnį. Po kelių dienų grįžta į paslaugos puslapį. Vėliau patikrina įmonės atsiliepimus, paieško vadovo pavardės, aplanko socialinius tinklus ir tik tada paskambina.
Jeigu analitikoje vertinamas tik paskutinis veiksmas prieš užklausą, dalis SEO poveikio gali likti nematoma.
Pardavimą užbaigęs kanalas nebūtinai yra tas, kuris pirmasis supažindino žmogų su įmone. Todėl ypač ilgesnį sprendimo ciklą turinčiame versle reikia vertinti ne tik paskutinį apsilankymą, bet ir visą kliento kelią.
Prekės ženklo paieška gali paslėpti ankstesnį SEO poveikį
Įdomi situacija atsiranda tada, kai žmogus pirmą kartą įmonę atranda pagal bendrinę paiešką, bet vėliau grįžta jau įvesdamas jos pavadinimą.
Analitikoje paskutinis apsilankymas gali būti priskirtas prekės ženklo organinei paieškai. Atrodys, kad klientas jau žinojo įmonę, nors iš tikrųjų pirmasis kontaktas įvyko dėl SEO.
Panašus procesas vyksta tarp skirtingų kanalų. Žmogus gali pamatyti įmonę paieškoje, vėliau jos reklamą socialiniame tinkle ir galiausiai į svetainę ateiti tiesiogiai.
Todėl bandymas kiekvieną pardavimą priskirti vienam vieninteliam kanalui dažnai pernelyg supaprastina realybę.
Daug srauto gali ateiti ne į tuos puslapius
Vertinant organinį lankomumą naudinga pažiūrėti ne tik į bendrą grafiką, bet ir į konkrečius puslapius, kurie generuoja augimą.
Kartais paaiškėja, kad beveik visas papildomas srautas tenka keliems tinklaraščio straipsniams. Tuo metu pagrindinių paslaugų puslapių lankomumas ir matomumas beveik nepasikeitė.
Tokiu atveju SEO ataskaita gali būti techniškai teisinga – organinis srautas tikrai išaugo. Tačiau verslo tikslas pasiektas tik iš dalies.
Reikia analizuoti, ar informaciniai puslapiai gali nukreipti skaitytoją į komercinę svetainės dalį. Kartais pakanka logiškų vidinių nuorodų ir aiškaus tolimesnio žingsnio. Kitais atvejais pats turinys pritraukia auditoriją, kuri su įmonės paslaugomis beveik nesusijusi.
Tuomet verta klausti, ar tokį srautą apskritai prasminga toliau auginti.
Problema gali būti ir neteisingas matavimas
Prieš darant išvadą, kad SEO negeneruoja pardavimų, verta patikrinti analitiką. Ne visos konversijos automatiškai fiksuojamos teisingai.
Žmogus gali paskambinti telefonu, parašyti tiesiai elektroniniu paštu, atvykti į fizinę vietą arba po kelių apsilankymų susisiekti kitu įrenginiu. Jeigu verslas matuoja tik kontaktų formos užpildymus, dalis realių klientų gali visai nepatekti į SEO ataskaitą.
B2B srityje situacija dar sudėtingesnė. Vienas žmogus gali atlikti pirminę paiešką, kitas įvertinti tiekėją, o sutartį galiausiai pasirašyti trečias organizacijos darbuotojas.
Todėl kuo ilgesnis ir sudėtingesnis pardavimo procesas, tuo atsargiau reikia interpretuoti paprastą rodiklį „apsilankymas – pirkimas“.
Didesnis srautas gali net sumažinti bendrą konversijos procentą
Kartais augant SEO matomumui įmonė pastebi keistą reiškinį: lankytojų daugėja, užklausų taip pat šiek tiek daugėja, tačiau bendras konversijos procentas mažėja.
Tai nebūtinai blogas signalas.
Jeigu anksčiau svetainėje lankėsi beveik vien žmonės, jau žinantys įmonę, jų konversija galėjo būti labai aukšta. Pradėjus pritraukti platesnę auditoriją atsiranda daugiau žmonių ankstesniuose sprendimo etapuose. Jie dar tik domisi ir nėra pasirengę susisiekti.
Todėl konversijos procentą reikia vertinti kartu su absoliučiu užklausų skaičiumi ir skirtingų srauto segmentų kokybe.
Vienas bendras procentas gali paslėpti labai skirtingus vartotojų elgesio modelius.
Reikia ieškoti vietos, kurioje nutrūksta kelias
Kai lankomumas auga, o pardavimai ne, pirmoji užduotis nėra automatiškai užsakyti daugiau SEO. Reikia nustatyti, kurioje vietoje prarandamas potencialus klientas.
Gal svetainė rodoma pagal netinkamas užklausas. Gal tinkami žmonės ateina, tačiau patenka į silpnus puslapius. Gal pasiūlymas neįtikina. Gal trūksta pasitikėjimo. Gal kontaktų procesas per sudėtingas. O gal pardavimų iš tikrųjų daugėja, tačiau įmonės analitika jų nesusieja su organine paieška.
Kiekvienai iš šių problemų reikia skirtingo sprendimo.
Būtent todėl SEO negalima vertinti kaip izoliuotos veiklos, kurios vienintelis tikslas – didinti lankytojų skaičių. Jo vieta yra platesniame kliento kelyje nuo pirmosios paieškos iki galutinio sprendimo.
Geriausias srautas yra ne didžiausias, o naudingiausias
Svetainė, turinti 100 tūkstančių lankytojų per mėnesį, nebūtinai yra vertingesnė verslui už svetainę, kurią aplanko 5 tūkstančiai žmonių. Viskas priklauso nuo to, kas tie žmonės ir ką jie daro atėję.
Todėl brandi SEO strategija palaipsniui turėtų pereiti nuo klausimo „kaip gauti daugiau lankytojų?“ prie klausimo „kaip gauti daugiau tinkamų lankytojų ir padėti jiems tapti klientais?“.
Tai keičia ir paties SEO vertinimą. Svarbios tampa ne tik pozicijos, parodymai ir sesijos, bet ir komercinių puslapių srautas, užklausos, klientų kokybė bei pajamos.
Kai organinis lankomumas auga, o verslo rezultatas nejuda, tai nėra priežastis automatiškai SEO paskelbti neveikiančiu. Tačiau tai labai aiškus signalas nustoti džiaugtis vien augančiu grafiku ir pradėti ieškoti, kas vyksta tarp paspaudimo paieškos rezultatuose ir realaus kliento sprendimo.
